• Introducción al Marketing
• Marketing empresarial y no empresarial
• Industria, sector y mercado
• Marketing de consumo
• Marketing Industrial
• Marketing del Sector Público
• Marketing del Tercer Sector
• Segmentación y fidelización - CRM
• Investigación de mercados
• Posicionamiento y diferenciación
• Marketing Mix
• La marca como herramienta de Marketing
• Cómo hacer un Plan de marketing
CONCEPTO DE MARCA
• Historia de la marca
• Función social de la marca hoy
• Características de las marcas
• Tipos de marca
• Una aproximación a la Estrategia de Cartera de marca
• La marca frente a otros intangibles de la empresa: valor, reputación, satisfacción, confianza, lealtad, garantía, imagen, etc
• La marca en el entorno
• Los públicos objetivo de la marca: internos y externos
• Quiénes influyen y cómo sobre la marca
IDENTIDAD CORPORATIVA
• Introducción al concepto global de identidad corporativa
• Reputación de marca y reputación corporativa.
• Responsabilidad social corporativa – RSC, Relaciones con stakeholders,
Gobierno corporativo.
• Función y actividad de las ONL.
• Ética y consumo. La relación entre empresa y sociedad para un
desarrollo sostenible.
• Obtención y tratamiento de datos de los clientes.
• Protección de la identidad corporativa en situaciones de crisis
PARA QUÉ SIRVE UNA MARCA
• Funciones de las marcas
• El valor de una marca: cómo agrega valor una marca; diferentes enfoques y conceptos
• Punto de vista de la oferta y cómo influye en la curva de oferta
• Punto de vista de la demanda y cómo influye en la curva de demanda
DESARROLLO Y GESTIÓN DE LA MARCA
La marca dentro de la estrategia empresarial:
• La marca frente a la misión, visión, plan estratégico de negocio
• La marca en la cadena de valor
• La marca y la cultura empresarial
• La marca frente a terceros
• Estructura organizacional, procesos, flujos de información y tomas de decisión en la gestión de la marca: stakeholders
El proceso de gestión de la marca:
• Investigación y análisis
• El enfoque de investigación en función de los objetivos perseguidos
• Investigación primaria y secundaria
• Investigación interna y externa
• Análisis y diagnóstico de la información recabada
Desarrollo estratégico:
• Posicionamiento, valores, atributos y personalidad de la marca
Declinación del posicionamiento:
• Arquitectura de Marcas
• Tipologías de Arquitectura de Marcas
• Licenciamiento y franquicia de la marca
LA IDENTIDAD CORPORATIVA
Identidad Verbal:
• Tipologías de denominaciones
• Metodología de desarrollo y creación de Identidades Verbales
• La investigación registral
Identidad Visual:
• Signos gráficos de Identidad: Logotipo y Símbolo
• Las tipografías
• Signos cromáticos de identidad
• El “look&feel” o estilo visual
El tono de la comunicación:
• Comunicación Corporativa
• Relaciones Públicas Corporativas
NORMALIZACIÓN Y MANUALIZACIÓN
• Identidad, expresiones, declinaciones y aplicaciones de la marca
• Normalización: el MIC
• Implantación de la marca: Arquitectura corporativa yTematización de espacios
• Retail marketing: la marca en el punto de venta
• Packaging
COMUNICACIÓN DE LA MARCA
• La marca en la estrategia de comunicación
• Comunicación externa e interna
• La marca hacia el exterior; above y below the line:
• La marca en publicidad convencional
• La marca en el Marketing Relacional y Directo
• La marca en Marketing Viral
• La marca en las Relaciones Públicas
• La marca en el entorno online: e- branding/e-mobile
• La marca hacia el interior: Brand engagement
• Los empleados como integrantes de la marca
• Los socios como apoyo a la marca
• Los “campeones” de la marca, y la vivencia interna de la marca
VALORACIÓN DE LA MARCA
• Protección de la marca
• Evaluación y retroalimentación
• Evaluación de la marca
• Valoración económico-financiera
Seguimiento de la marca:
• Cuadro de mando integral de la marca
• Trackings de fortaleza y/o salud de marca
• Otros sistemas de evaluación
OBJETIVOS INDIVIDUALES DE LA GESTIÓN
• Creación vs. gestión vs. revitalización
• Marca corporativa/unidad de negocio vs. de gama/producto
• Gestión de la arquitectura de marca
• Marca generalista vs. especialista/nicho
• Marca de productos vs. de servicios
• Marca en sectores B2B vs. B2C
• Marcas vs. estrategias y niveles de precios
• La marca en diversificaciones y expansiones
• Comercialización de la marca: compra, venta, licenciamiento
• La marca en función del momento del Ciclo de Vida en que se encuentra
• Las marcas en situaciones de cambio y/o crisis
• La marca y la estrategia relacional con los diferentes públicos objetivos
CASOS DE ÉXITO: LOS CASE STUDY DE LA MARCA (ejemplos)
• Branding de instituciones financieras: Bankia
• Branding de marcas de lujo: Louis Vuitton
• Branding de compañías públicas: Agencia efe
• Branding Telecoms: Movistar, Yoigo
• Branding Industrial: Fagor, Arteche, Repsol, Maxam
• Branding de consumo: Bimbo, Schweppes
• Branding del tercer sector: Equo, Greenpeace
• Branding aerolíneas: Iberia, Vueling
• Brandingmedios : Vocento
• Branding Inmobiliarias: Quabit
• Branding ciencias de la salud: Chemo
PROGRAMA NEXT GENERATION MANAGEMENT
• Liderazgo Transformador
• ¿Qué hace que las personas se adapten al cambio?
• Cómo definir una misión empresarial creíble y comprometedora
• Motivar a los más difíciles de la empresa. Y ¿quién motiva al motivador?
• La persona es más emocional que racional
• Cuándo trabajar en equipo y cuándo individualmente
• Negociación creativa. Consiga el SÍ
• ¿En qué ocupamos nuestro tiempo?
• Comunicación significa tener un proyecto común
• Comportamientos conflictivos que minan la productividad
